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Le groupe Ducasse constitue un modèle d’affaires intéressant dans l’univers de la haute gastronomie. Ce modèle peut, en effet, constituer un objectif à long terme pour certains restaurateurs du milieu. D’ailleurs, il est n’est pas le seul à avoir choisi ce modèle d’affaires. D’autres cuisiniers célèbres tels que Joël Robuchon ou Paul Bocuse ont eux aussi choisi la voie de la diversification. Cette diversification résulte d’une stratégie créative de marque qui utilise le nom du chef à outrance pour attirer les clients.

Alain Ducasse

Alain Ducasse

Alain Ducasse est considéré comme l’un des chefs plus grands chefs français contemporains. Il est l’un des rares chefs au monde à avoir eu trois fois, trois étoiles au Guide Michelin et a obtenu en tout 18 macarons dans sa carrière. Son groupe rassemble en autre 27 restaurants à travers le monde et a réalisé un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros en 2010.Les trois restaurants trois étoiles au Guide Michelin d’Alain Ducasse sont : Le Louis XV de l’Hôtel de Paris (Monaco), Alain Ducasse au Plaza Athénée (Paris) et Alain Ducasse at the Dorchester (Londres). D’après un article de Forbes (Top-Earning Chefs), les revenus d’Alain Ducasse  au cours des 12 derniers mois frolent les 12 millions de dollars ce qui fait de lui l’un des chefs les mieux payés au monde.

Le Groupe Ducasse, c’est :

27 restaurants à travers le monde, 3 auberges, la marque Châteaux et hôtels de France, une école de cuisine à Paris pour les amateurs, une école de pâtisserie, une maison d’édition, un centre de formation pour les professionnels du secteur ainsi qu’une entreprise d’événementiel culinaire

Une devise : Savoir-Faire, Faire-Faire et Faire-Savoir

Alain Ducasse a su se créer, au fil des années un empire culinaire reconnu internationalement qui repose sur son nom personnel et sur une gestion créative de sa marque. Pour y arriver, il appliqua une devise qui définit parfaitement le modèle d’affaires de son groupe : Savoir-faire, faire-faire et faire-savoir.

Savoir-Faire

Le « Savoir-faire » de Ducasse concerne le développement des compétences. D’après lui, il faut commencer par maîtriser parfaitement un savoir-faire. Être bon n’est pas suffisant. Il faut être le meilleur, vouloir toujours plus, viser l’excellence. C’est son savoir-faire culinaire qui lui a permis d’une part d’être reconnu sur la scène gastronomique d’autre part, de posséder plusieurs restaurants étoilés à travers le monde.

Faire-Faire

Le « Faire-faire » concerne la formation et la délégation. En effet, Ducasse n’aurait jamais pu développer son empire culinaire tout seul. Pour y arriver, il a dû déléguer son rôle de chef de cuisine et former une série de chefs capables de le remplacer à la tête de ses restaurants. Plusieurs chefs de renom ont d’ailleurs travaillé sous ses ordres comme, par exemple, Laurent Gras, Christophe Moret ou encore Jean-François Piège. Selon Ducasse, on peut diriger plusieurs restaurants à la fois et proposer l’une des meilleures cuisines du monde sans être constamment derrière les fourneaux. Ce dernier joue ainsi plutôt un rôle de conseiller pour ses différents chefs.

Faire-Savoir – Stratégie Créative de Marque

Le modèle d’affaires développé par Alain Ducasse repose massivement sur l’utilisation de son nom comme une marque. En effet, fier d’une notoriété mondiale acquise au fil des années et des étoiles obtenues, il n’hésite pas à vendre son nom et son expérience tant aux professionnels du secteur qu’au grand public.Aux premiers, il leur propose ses services de consultant par exemple, à Sodexo, pour lesquels, il établit leurs menus de cantines scolaires. Aux seconds, il leur propose toute sa connaissance et son expertise à travers ses cours, ses livres de cuisine et ses applications pour iPhone et iPad. Ces derniers reconnaissant le talent de Ducasse n’hésitent à payer un peu plus cher pour recevoir ses conseils.C’est ce qu’on appelle l’effet SuperStar.

Effet SuperStar : les clients sont prêts à payer plus cher pour consommer les services de rares individus qu’ils considèrent comme les meilleurs. Cet effet superstar est étroitement lié à la connaissance du client. Plus ce dernier connaît le chef, plus il aimera son expérience. Ainsi, il est important que le client ait accès à moindre coût à cette information, d’où l’importance d’une forte présence dans les médias.

C’est pourquoi, Alain Ducasse n’hésite pas à s’afficher dans les médias pour présenter sa cuisine et son univers (reportages, émission de télévision). Cela a fait de lui un personnage médiatique incontournable de la scène gastronomique internationale. Au final, cette stratégie créative de marque constitue le faire-savoir de sa devise.

Un empire fondé sur des contrats d’exploitation

Alain Ducasse n’investit que rarement dans les restaurants qui portent son nom. En effet, il a privilégié la signature de contrat avec des partenaires, par exemple les palaces, plutôt que l’acquisition directe. Cela lui a permis d’accumuler plus rapidement sans prendre de grands risques financiers tout en gardant le contrôle de ce qui se passe dans chacun de ces établissements. En tout, il ne possède que cinq restaurants et deux auberges.

Résumé de la stratégie du Groupe Ducasse

Au final, le modèle d’affaires développé par Ducasse est cohérent et montre les possibilités innovantes offertes aux restaurants désireux de sortir de la logique artisanale pour passer à une logique commerciale, ici de création de marque. Le développement de ce modèle d’affaires est rendu possible par une délégation importante de tâches créatives, le partage d’une culture et d’un langage commun et le rôle crucial  joué par le chef-homme d’affaires Alain Ducasse.